مشتری امروز در روز با ده ها پیام تبلیغاتی روبه رو می شود و بیشترشان را نادیده می گیرد. در این شلوغی، پست های پراکنده و تبلیغ های بی برنامه تقریبا هیچ اثری ندارند. چیزی که کار می کند، یک کمپین بازاریابی است: مجموعه ای از فعالیت های هماهنگ که در یک بازه زمانی مشخص، یک پیام واحد را به یک گروه مشخص می رسانند و یک نتیجه قابل اندازه گیری می سازند.
در این مقاله می بینید کمپین بازاریابی دقیقا چیست، چه زمانی به آن نیاز دارید و چه زمانی نباید سراغش بروید، چطور هدف و بودجه را تعیین کنید، چطور چند کانال را کنار هم بچینید و از کجا بفهمید کمپین در حال کار کردن است یا باید متوقفش کنید.
کمپین بازاریابی چیست؟
کمپین بازاریابی یک تلاش سازمان یافته و زمان دار برای رسیدن به یک هدف مشخص است. برخلاف فعالیت های همیشگی بازاریابی که پیوسته ادامه دارند، کمپین شروع و پایان دارد، بودجه جداگانه دارد و موفقیت یا شکست آن قابل اندازه گیری است. همین سه ویژگی، کمپین را از «کارهای بازاریابی» جدا می کند. اگر نتوانید بگویید کمپین شما کی تمام می شود و با چه عددی موفق حساب می شود، آنچه دارید یک کمپین نیست.
تفاوت کمپین بازاریابی با فعالیت روزمره بازاریابی در چیست؟
انتشار منظم پست، پاسخ به دایرکت ها، به روزرسانی سایت و تولید محتوای آموزشی، فعالیت های همیشگی هستند. اینها زیرساخت شما را می سازند و نباید متوقف شوند. کمپین چیز دیگری است: یک فشار متمرکز روی یک هدف خاص در یک بازه محدود، مثلا معرفی یک محصول جدید، پر کردن ظرفیت یک دوره یا فروش ویژه پایان فصل. فعالیت همیشگی زمین را آماده می کند، کمپین محصول را برداشت می کند. کسب و کارهایی که فقط کمپین اجرا می کنند و زیرساخت ندارند، هر بار مجبورند از صفر شروع کنند.
هر کمپین بازاریابی از چه اجزایی تشکیل شده است؟
شش جزء که نبود هر کدام کمپین را لنگ می کند: یک هدف عددی مشخص، یک مخاطب هدف باریک، یک پیام اصلی که در تمام کانال ها تکرار می شود، مجموعه ای از کانال ها، یک بازه زمانی با تاریخ شروع و پایان، و روشی برای اندازه گیری. اگر روی کاغذ نتوانید این شش مورد را در یک صفحه بنویسید، کمپین هنوز آماده اجرا نیست. همین یک صفحه در عمل ارزشمندترین سند کمپین شماست.
چه زمانی به کمپین بازاریابی نیاز دارید؟
کمپین وقتی معنا دارد که یک اتفاق مشخص در کسب و کار شما در جریان باشد: محصول یا خدمت جدیدی آماده شده، فصل پرفروش نزدیک است، ظرفیت خالی دارید که باید پر شود، شعبه یا سرویس تازه ای راه افتاده، یا رقیبی وارد بازار شده و باید جایگاه خود را تثبیت کنید. در همه این حالت ها یک پنجره زمانی وجود دارد و تمرکز بودجه در آن پنجره نتیجه بیشتری می دهد تا پخش کردن همان مبلغ در طول سال.
چه زمانی نباید کمپین اجرا کنید؟
این بخشی است که معمولا گفته نمی شود. اگر مقصد کمپین آماده نیست، کمپین اجرا نکنید. اگر سایت شما کند است، صفحه معرفی محصول ناقص است، کسی پاسخگوی تماس ها نیست یا موجودی کافی ندارید، کمپین فقط ترافیک تولید می کند و آن ترافیک به فروش تبدیل نمی شود. همین طور اگر هنوز نمی دانید مشتری اصلی شما چه کسی است، بودجه کمپین صرف آزمون و خطای گران قیمت می شود. در این حالت ها اول زیرساخت را درست کنید، بعد کمپین اجرا کنید.
انواع کمپین بازاریابی بر اساس هدف کدام اند؟
کمپین ها را می توان بر اساس کانال دسته بندی کرد، اما دسته بندی مفیدتر بر اساس هدف است، چون هدف تعیین می کند چه عددی را باید بسنجید و چه انتظاری از نتیجه داشته باشید. سه دسته اصلی وجود دارد و اشتباه گرفتن آنها با هم، رایج ترین دلیل ناامیدی از کمپین است.
کمپین آگاهی از برند چه انتظاری باید ایجاد کند؟
هدف این نوع کمپین این است که آدم های بیشتری اسم شما را بشناسند. معیار سنجش آن بازدید، دسترسی، جستجوی نام برند و رشد دنبال کننده است، نه فروش مستقیم. اگر برای کمپین آگاهی از برند انتظار فروش فوری داشته باشید، حتما ناامید می شوید. این کمپین ها سرمایه گذاری میان مدت هستند و اثرشان معمولا در کمپین های بعدی خودش را نشان می دهد، چون مخاطبی که شما را می شناسد راحت تر تبدیل می شود. بخش زیادی از کار برندسازی از همین جنس است.
کمپین جذب سرنخ و فروش چه تفاوتی دارد؟
کمپین جذب سرنخ می خواهد اطلاعات تماس افراد علاقه مند را بگیرد، مثلا ثبت نام در فرم مشاوره یا رزرو وقت. کمپین فروش می خواهد همان لحظه پول رد و بدل شود. تفاوتشان در طول مسیر است: در فروش خدمات گران قیمت یا B2B، مشتری معمولا همان روز تصمیم نمی گیرد و کمپین سرنخ منطقی تر است. برای محصولات ارزان و تصمیم سریع، رفتن مستقیم سراغ فروش جواب می دهد. درک این تفاوت با نگاه کردن به قیف بازاریابی ساده تر می شود.
کمپین بازگرداندن مشتری قدیمی چرا ارزان ترین گزینه است؟
مشتری قبلی شما را می شناسد، یک بار به شما اعتماد کرده و لازم نیست دوباره قانعش کنید. یک پیام ساده به لیست مشتریان شش ماه گذشته، معمولا با کسری از هزینه جذب مشتری جدید نتیجه می دهد. با این حال بیشتر کسب و کارهای کوچک این لیست را نگه نمی دارند. اگر سیستم ثبت اطلاعات مشتری ندارید، همین امروز راه اندازی آن ارزشمندتر از اجرای یک کمپین جدید است. ریتارگتینگ هم نسخه دیجیتال همین منطق است.
چطور یک کمپین بازاریابی طراحی کنیم؟
طراحی کمپین چهار تصمیم دارد که باید به همین ترتیب گرفته شوند. اگر ترتیب را جابه جا کنید، مثلا اول کانال را انتخاب کنید و بعد دنبال هدف بگردید، نتیجه یک کمپین بی شکل می شود که هیچ چیز را نمی سنجد.
هدف کمپین را چطور به یک عدد تبدیل کنیم؟
«می خواهیم فروش بیشتر شود» هدف نیست. هدف قابل استفاده این شکلی است: «در چهار هفته، سی رزرو جدید از طریق صفحه فرود با هزینه حداکثر دویست هزار تومان به ازای هر رزرو». عدد، بازه زمانی و سقف هزینه، سه چیزی هستند که هدف را قابل قضاوت می کنند. چارچوب اهداف SMART برای همین طراحی شده. برای رسیدن به عدد واقع بینانه، از نتایج ماه های قبل شروع کنید و ده تا سی درصد به آن اضافه کنید، نه بیشتر.
مخاطب و پیام اصلی را چطور مشخص کنیم؟
هر کمپین یک مخاطب دارد، نه همه مشتریان. هر چه این گروه باریک تر باشد، پیام دقیق تر می شود. بعد از مشخص کردن گروه، یک جمله بنویسید که کل کمپین روی آن سوار است. این جمله باید یک مشکل مشخص را به یک راه حل مشخص وصل کند و در تمام کانال ها تکرار شود. اگر پیام شما در اینستاگرام یک چیز باشد و در صفحه فرود چیز دیگر، مخاطب در نیمه راه گم می شود. تقسیم بندی مخاطبان و کپی رایتینگ دو مهارتی هستند که این مرحله را می سازند.
کانال مقصد و کانال محرک یعنی چه؟
این تفکیک، ساده ترین راه برای نظم دادن به یک کمپین چند کاناله است. کانال مقصد جایی است که اقدام نهایی آنجا انجام می شود: صفحه فرود، صفحه محصول، فرم رزرو یا صفحه کسب و کار شما در یک دایرکتوری. کانال محرک، مخاطب را به سمت مقصد هل می دهد: اینستاگرام، پیامک، ایمیل، تبلیغات کلیکی و تبلیغات محیطی. اول مقصد را انتخاب و کامل کنید، بعد تصمیم بگیرید کدام محرک ها قرار است ترافیک بفرستند. بیشتر کمپین های ناموفق، محرک زیاد و مقصد ضعیف دارند.
بودجه و زمان بندی را چطور تعیین کنیم؟
از عدد هدف به عقب حرکت کنید. اگر سی مشتری می خواهید و می دانید از هر صد بازدید صفحه فرود، سه نفر اقدام می کنند، به هزار بازدید نیاز دارید. حالا هزینه هر بازدید در کانال انتخابی را ضرب کنید تا بودجه لازم به دست بیاید. اگر این عدد از توان شما بیشتر است، هدف را کوچک تر کنید، نه بودجه را. درباره مدت زمان، بازه دو تا شش هفته برای بیشتر کمپین های کسب و کارهای کوچک منطقی است. کمتر از دو هفته داده کافی برای قضاوت تولید نمی کند و بیش از شش هفته باعث خستگی مخاطب از یک پیام تکراری می شود. حدود بیست درصد بودجه را برای تقویت بخشی که بهتر جواب می دهد کنار بگذارید.
کمپین چند کاناله چطور اجرا می شود؟
کمپین چند کاناله یعنی یک پیام واحد از چند مسیر به مخاطب می رسد. اثر آن از جمع ساده کانال ها بیشتر است، چون تکرار پیام در بسترهای مختلف اعتماد می سازد. کسی که یک پست دیده و بعد همان پیام را در پیامک یا نتیجه جستجو دوباره ببیند، احتمال بیشتری دارد اقدام کند تا کسی که سه بار همان پست را دیده است.
چرا پیام باید در همه کانال ها یکی باشد؟
لحن می تواند در هر کانال کمی متفاوت باشد، اما وعده اصلی و پیشنهاد باید یکی بماند. اگر در اینستاگرام از تخفیف سی درصد حرف بزنید و در صفحه فرود عدد دیگری ببیند، اعتماد از بین می رود و همان یک ناهماهنگی کل کمپین را خراب می کند. یک راه ساده برای کنترل این موضوع، نوشتن پیام اصلی در بالای همان یک صفحه سند کمپین و ساختن همه محتواها از روی آن است. تجربه تیم بیزی لوک نشان می دهد بیشتر افت نرخ تبدیل در کمپین های کوچک، از همین ناهماهنگی بین محرک و مقصد می آید، نه از ضعف تبلیغ.
از چند کانال شروع کنیم؟
لازم نیست از روز اول همه جا باشید. با یک مقصد و دو محرک شروع کنید. وقتی این ترکیب را درست اجرا کردید و عددهایش را فهمیدید، کانال سوم را اضافه کنید. اضافه کردن کانال بدون ظرفیت اجرایی، کیفیت همه کانال ها را پایین می آورد. اگر خودتان یا تیمتان زمان کافی ندارید، سپردن بخشی از کار به یک تیم بازاریابی دیجیتال معمولا مقرون به صرفه تر از اجرای ناقص چند کانال است.
نتیجه کمپین را با چه معیارهایی بسنجیم؟
اندازه گیری از روز اول کمپین شروع می شود، نه بعد از پایان آن. قبل از شروع، عدد فعلی هر معیار را یادداشت کنید تا در پایان بتوانید مقایسه کنید. بدون این عدد پایه، هیچ نتیجه ای قابل تفسیر نیست.
کدام عددها واقعا مهم اند؟
سه عدد اصلی: نرخ تبدیل در مقصد، هزینه جذب هر مشتری و درآمد حاصل از کمپین در مقایسه با هزینه آن. لایک و بازدید معیارهای کمکی هستند و به تنهایی چیزی را ثابت نمی کنند. اگر کمپین شما بازدید بالا اما نرخ تبدیل پایین دارد، مشکل در مقصد است. اگر نرخ تبدیل خوب اما بازدید کم است، مشکل در محرک هاست. همین دو سیگنال ساده، محل ایراد را نشان می دهد. تحلیل دقیق تر را می توانید در چارچوب تجزیه و تحلیل بازاریابی دنبال کنید.
کی باید کمپین را متوقف کنیم؟
قبل از شروع، معیار توقف را بنویسید. مثلا: «اگر بعد از مصرف سی درصد بودجه، هزینه جذب هر مشتری بیش از دو برابر عدد هدف بود، کمپین متوقف می شود». داشتن این خط قرمز روی کاغذ باعث می شود در میانه کار با احساسات تصمیم نگیرید. توقف زودهنگام یک کمپین ضعیف، شکست نیست، صرفه جویی است. در مقابل، اگر عددها بهتر از هدف بودند، بودجه ذخیره را روی همان بخش موفق بگذارید و بازه را کمی تمدید کنید.
بعد از پایان کمپین چه کاری باید انجام دهیم؟
پایان کمپین، نقطه شروع کمپین بعدی است. سه کار انجام دهید. اول، عددها را در یک فایل ساده ثبت کنید: هدف، بودجه مصرف شده، نتیجه واقعی و هزینه هر مشتری. بعد از سه کمپین، این فایل به شما می گوید کدام کانال و کدام نوع پیشنهاد برای کسب و کار شما بهتر کار می کند. دوم، محتواهای پرفروش کمپین را نگه دارید و در فعالیت های همیشگی خود دوباره استفاده کنید. سوم، اطلاعات تماس افرادی را که اقدام کردند اما نخریدند، جدا نگه دارید. این لیست، مخاطب اصلی کمپین بعدی شماست.
رایج ترین اشتباه ها در اجرای کمپین بازاریابی کدام اند؟
اولین اشتباه، نداشتن هدف عددی است. کمپینی که هدفش «دیده شدن» است هیچ وقت شکست نمی خورد، چون هیچ وقت هم موفق نمی شود. دومین اشتباه، فرستادن ترافیک به صفحه اصلی سایت به جای یک صفحه مخصوص همان کمپین است. صفحه اصلی ده ها گزینه دارد و مخاطب را سردرگم می کند. سومین اشتباه، تغییر دادن پیام در وسط کمپین است، چون دیگر نمی دانید نتیجه از کدام نسخه آمده.
چهارمین اشتباه، اجرای کمپین بدون آماده کردن ظرفیت پاسخگویی است. اگر صد تماس بیاید و کسی جواب ندهد، بودجه سوخته است. پنجمین اشتباه، قضاوت زودهنگام در روز دوم و ششمین اشتباه، تکرار دقیق یک کمپین شکست خورده با این توجیه که «شاید این بار جواب بدهد». برای فهمیدن اینکه کدام نسخه پیام بهتر عمل می کند، به جای حدس زدن از تست A/B استفاده کنید.
نتیجه گیری
کمپین بازاریابی موفق، محصول خلاقیت نیست، محصول انضباط است. یک هدف عددی روشن، یک مخاطب باریک، یک پیام واحد، یک مقصد آماده و یک معیار توقف مشخص. کسب و کارهایی که این پنج مورد را قبل از خرج کردن اولین ریال روی کاغذ می آورند، حتی وقتی کمپینشان به هدف نمی رسد چیزی یاد می گیرند که کمپین بعدی را بهتر می کند.
اگر می خواهید کمپین بعدی خود را جدی تر اجرا کنید، از مقصد شروع کنید نه از تبلیغ. صفحه ای که مخاطب رویش فرود می آید باید سریع، شفاف و متناسب با همان پیام باشد. بیزی لوک هم یکی از گزینه هایی است که با تمرکز بر معرفی کسب و کار، خدمات دیجیتال مارکتینگ و خدمات تولید محتوا، می تواند در این مسیر همراه شما باشد.
لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.
