بیشتر کسب و کارهایی که از تبلیغات نتیجه نمی گیرند، مشکلشان کمبود بودجه نیست. مشکل این است که دقیقا نمی دانند دارند با چه کسی حرف می زنند. پیام تبلیغاتی برای همه نوشته می شود، بنابراین برای هیچ کس کافی نیست. مخاطب هدف همان نقطه ای است که این مسیر را اصلاح می کند: به جای پخش کردن پول و زمان روی جمعیتی گسترده، آن را روی گروهی متمرکز می کنید که واقعا به محصول یا خدمات شما نیاز دارند.
این مقاله فقط تعریف مخاطب هدف نیست. قرار است روش پیدا کردن آن را قدم به قدم ببینید، بدانید اگر هنوز مشتری ندارید از کجا شروع کنید، با کدام داده های در دسترس فرض خود را تست کنید و در نهایت این شناخت را به تصمیم های عملی در تبلیغات، محتوا و فروش تبدیل کنید.
مخاطب هدف یعنی چه؟
مخاطب هدف گروه مشخصی از افراد است که بیشترین احتمال تبدیل شدن به مشتری شما را دارند. این افراد یک یا چند ویژگی مشترک دارند: هم سن و سال هستند، در یک منطقه زندگی می کنند، شغل مشابهی دارند یا با یک مشکل مشترک درگیرند. وقتی این گروه را بشناسید، می توانید زبان، کانال تبلیغات، قیمت گذاری و حتی ساعت کاری خود را با آنها تنظیم کنید. تفاوت یک تبلیغ اثرگذار با یک تبلیغ بی نتیجه اغلب در همین جزئیات است، نه در حجم بودجه.
فرق مخاطب هدف با بازار هدف چیست؟
این دو اصطلاح مدام جای هم استفاده می شوند، اما یکی نیستند. بازار هدف کل گروهی است که محصول شما برای آن ساخته شده. مخاطب هدف زیرمجموعه ای است که یک کمپین یا یک پیام مشخص را به سمت آن می فرستید. فرض کنید فروشگاه لوازم ورزشی دارید. بازار هدف شما می تواند تمام افرادی باشد که ورزش می کنند، اما مخاطب هدف کمپین زمستانی شما فقط کسانی هستند که تازه به باشگاه رفته اند و دنبال لباس گرم ارزان قیمت می گردند. بازار هدف ثابت می ماند، مخاطب هدف با هر کمپین تغییر می کند.
پرسونای مشتری چه تفاوتی با مخاطب هدف دارد؟
مخاطب هدف یک گروه است، پرسونا یک شخصیت. مخاطب هدف می گوید «زنان ۲۵ تا ۳۵ ساله ساکن تهران که آنلاین خرید می کنند». پرسونا یک قدم جلوتر می رود و از دل همین گروه یک آدم فرضی می سازد: مریم، ۲۹ ساله، کارمند، صبح ها در مترو اینستاگرام می بیند، به قیمت حساس است و قبل از خرید حتما نظرات را می خواند. پرسونا کمک می کند هنگام نوشتن یک متن تبلیغاتی، به جای یک آمار، یک آدم واقعی را تصور کنید. برای رسیدن به این سطح از دقت، تقسیم بندی مخاطبان اولین قدم منطقی است.
چرا جمله «محصول من برای همه است» خطرناک است؟
شاید محصول شما واقعا به درد طیف گسترده ای بخورد، اما این با پیام تبلیغاتی فرق دارد. وقتی برای همه می نویسید، مجبورید کلی گویی کنید و متن کلی هیچ کس را قانع نمی کند. مخاطب وقتی متوقف می شود که حس کند این پیام درباره وضعیت خودش است، نه وقتی که پیام درباره همه است. محدود کردن مخاطب یعنی از دست دادن بخشی از بازار نیست، یعنی انتخاب نقطه ورود. کسب و کارهای کوچک تقریبا همیشه از یک گروه باریک شروع می کنند و بعد گسترش می دهند.
چرا شناخت مخاطب هدف روی فروش اثر مستقیم دارد؟
هر ریالی که برای تبلیغ خرج می کنید، بین دو گروه تقسیم می شود: کسانی که ممکن است بخرند و کسانی که هیچ وقت نمی خرند. هر چه نسبت گروه دوم بیشتر باشد، هزینه جذب هر مشتری بالاتر می رود. شناخت مخاطب هدف این نسبت را جابه جا می کند. همان بودجه، همان محتوا، اما تعداد بیشتری از آدم های درست آن را می بینند. این تنها جایی است که می توانید بدون افزایش هزینه، نتیجه را چند برابر کنید.
تبلیغات بدون مخاطب مشخص چه هزینه ای می سازد؟
هزینه فقط پول نیست. زمانی که صرف تولید محتوای بی مخاطب می شود، فرصتی است که از دست رفته. تیم فروشی که سرنخ های بی کیفیت را پیگیری می کند، انرژی اش را روی افرادی می گذارد که از ابتدا خریدار نبودند. صفحه فرودی که برای مخاطب اشتباه نوشته شده، بازدید می گیرد اما فروش نمی سازد. برای فهمیدن اینکه کدام صفحه واقعا کار می کند، بررسی نرخ تبدیل و مسیر حرکت کاربر داخل سایت، سریع ترین راه است.
شناخت مخاطب چه چیزی را در کسب و کار تغییر می دهد؟
تاثیر آن در تبلیغات خلاصه نمی شود. وقتی بدانید مشتری اصلی شما چه کسی است، لحن پاسخگویی تیم پشتیبانی تغییر می کند، ساعت انتشار پست ها با ساعت آنلاین بودن مخاطب هماهنگ می شود، سبد محصول به سمت چیزی می رود که واقعا تقاضا دارد و حتی طراحی سایت ساده تر یا حرفه ای تر می شود. یک تصمیم درست درباره مخاطب، ده ها تصمیم کوچک تر را به صورت خودکار درست می کند.
مخاطب هدف را با چه معیارهایی تعریف کنیم؟
تعریف مخاطب هدف روی سه لایه ساخته می شود. لایه اول می گوید مخاطب کیست، لایه دوم می گوید چه چیزی برایش مهم است و لایه سوم می گوید چطور رفتار می کند. بیشتر کسب و کارها فقط لایه اول را پر می کنند و همان جا متوقف می شوند، در حالی که تصمیم های واقعی بازاریابی از لایه دوم و سوم بیرون می آید.
ویژگی های جمعیت شناختی شامل چه مواردی است؟
سن، جنسیت، محل زندگی، شغل، سطح تحصیلات، وضعیت تاهل و بازه درآمدی. این اطلاعات پایه ای هستند و راحت تر از بقیه به دست می آیند. اگر خدمات محلی ارائه می دهید، محل زندگی مهم ترین معیار شماست و سئو محلی باید بخشی از برنامه شما باشد. اگر محصول گران قیمت می فروشید، بازه درآمدی تعیین کننده است. نکته این است که این داده ها فقط چارچوب را می سازند و به تنهایی نمی گویند چرا کسی از شما خرید می کند.
ویژگی های روانشناختی چه چیزی را نشان می دهند؟
اینجا وارد انگیزه ها می شوید: مخاطب از چه چیزی می ترسد، به چه چیزی افتخار می کند، چه چیزی را وقت تلف کردن می داند و چه ارزشی برایش اولویت دارد. دو نفر با سن و درآمد کاملا یکسان می توانند دو تصمیم خرید متفاوت بگیرند، چون یکی به دنبال صرفه جویی است و دیگری به دنبال آرامش خیال. پیام تبلیغاتی شما باید به همین انگیزه وصل شود، نه به مشخصات فنی محصول.
رفتار خرید چه اطلاعاتی به شما می دهد؟
رفتار یعنی مخاطب کجا جستجو می کند، چند بار قبل از خرید برمی گردد، آنلاین خرید می کند یا حضوری، به نظرات دیگران اعتماد دارد یا به توضیحات فروشنده، و در چه ساعتی از شبانه روز فعال است. این لایه بیشترین ارزش عملی را دارد، چون مستقیم می گوید کجا باید حضور داشته باشید. برای ساختن این تصویر، تجزیه و تحلیل بازاریابی نقطه شروع خوبی است.
چطور مخاطب هدف خود را پیدا کنیم؟
پیدا کردن مخاطب هدف یک جلسه طوفان فکری نیست، یک فرآیند داده محور است. چهار منبع اطلاعاتی در اختیار دارید و بهتر است هر چهار مورد را بررسی کنید، چون هر کدام تصویر ناقصی می دهند و کنار هم معنا پیدا می کنند.
مشتریان فعلی چه چیزی به شما می گویند؟
اگر حتی ده مشتری دارید، ارزشمندترین منبع همین هاست. فهرست خریدهای شش ماه گذشته را بردارید و دنبال الگو بگردید. چه کسانی بیشترین مبلغ را خرج کردند؟ چه کسانی دوباره برگشتند؟ چه کسانی کمترین دردسر را داشتند؟ به جای نگاه کردن به میانگین همه مشتریان، روی ده درصد بهترین ها تمرکز کنید. مخاطب هدف ایده آل شما شبیه همین گروه است، نه شبیه میانگین. محاسبه ارزش طول عمر مشتری به شما نشان می دهد کدام گروه واقعا سودآور است.
از داده های سایت و شبکه های اجتماعی چه بیرون می آید؟
گوگل آنالیتیکس، سرچ کنسول و بخش اینسایت اینستاگرام رایگان هستند و اطلاعات دقیقی درباره سن، موقعیت مکانی، ساعت فعالیت و مسیر ورود مخاطب می دهند. سرچ کنسول یک مزیت اضافه دارد: نشان می دهد مردم با چه عبارت هایی به سایت شما رسیده اند و همین عبارت ها زبان واقعی مخاطب شماست. برای دیدن روند تقاضا در طول زمان هم می توانید از گوگل ترندز کمک بگیرید و بعد این داده ها را به انتخاب درست کلمات کلیدی وصل کنید.
رقبا چه اطلاعاتی لو می دهند؟
به داده های داخلی رقیب دسترسی ندارید، اما به رفتار مخاطبانش دارید. کامنت های زیر پست هایش را بخوانید و ببینید مردم چه سوالی می پرسند و از چه چیزی شکایت می کنند. نظرات منفی رقبا فهرست آماده ای از نیازهای برآورده نشده بازار است. ببینید در چه ساعتی پست می گذارد، چه لحنی دارد و چه کسانی با او تعامل می کنند. یک ساعت مطالعه دقیق صفحه رقیب، بیشتر از یک هفته حدس زدن اطلاعات می دهد.
اگر هنوز مشتری ندارید از کجا شروع کنید؟
این همان جایی است که بیشتر مقاله ها ساکت می مانند. اگر تازه شروع کرده اید، سه کار انجام دهید. اول، مشکلی را که حل می کنید بنویسید و بپرسید چه کسی بیشتر از همه با این مشکل درگیر است. دوم، ده مکالمه کوتاه با افرادی داشته باشید که فکر می کنید مخاطب شما هستند و به جای معرفی محصول، فقط درباره تجربه فعلی شان بپرسید. سوم، تقاضای موجود را در آگهی های سایت های نیازمندی، گروه های تخصصی و جستجوهای گوگل بررسی کنید. مخاطب هدف اولیه شما از دل این سه ورودی ساخته می شود، نه از حدس. این همان مرحله ای است که در بحث تناسب محصول با بازار نقش تعیین کننده دارد.
چطور فرض خود درباره مخاطب هدف را تست کنیم؟
هر تعریفی که از مخاطب هدف می نویسید، تا وقتی تست نشده یک فرضیه است. اشتباه رایج این است که کسب و کارها یک پرسونای مفصل می سازند، آن را در فایل ذخیره می کنند و هیچ وقت با واقعیت مقایسه نمی کنند. تست کردن نه گران است و نه پیچیده.
تست کوچک قبل از بودجه بزرگ یعنی چه؟
به جای گذاشتن کل بودجه ماه روی یک کمپین، دو نسخه از یک پیام بسازید که هر کدام روی یک انگیزه متفاوت تمرکز دارند، مثلا یکی روی قیمت و دیگری روی سرعت تحویل. هر دو را با بودجه کم اجرا کنید و ببینید کدام واکنش بهتری می گیرد. روش تست A/B دقیقا برای همین طراحی شده و اجازه می دهد پیش از تصمیم بزرگ، پاسخ واقعی بازار را ببینید.
کدام عددها نشان می دهند مخاطب را درست انتخاب کرده اید؟
لایک و بازدید معیار خوبی نیستند. سه عدد را دنبال کنید: نرخ تبدیل بازدیدکننده به سرنخ، هزینه جذب هر مشتری و نرخ بازگشت مشتری. اگر بازدید بالا رفته اما این سه عدد تکان نخورده اند، احتمالا دارید مخاطب اشتباه را جذب می کنید. کیفیت سوال هایی که در دایرکت و تماس دریافت می کنید هم سیگنال مهمی است. وقتی مخاطب درست باشد، سوال ها از «قیمتش چنده» به «کی می تونم تحویل بگیرم» تغییر می کند.
شناخت مخاطب هدف را چطور به اقدام تبدیل کنیم؟
تعریف مخاطب هدف تا وقتی روی کاغذ بماند هیچ ارزشی تولید نمی کند. باید به چهار جای مشخص تزریق شود: متن معرفی کسب و کار، انتخاب کانال، تقویم محتوا و پیشنهاد فروش. اگر بعد از این تحلیل هیچ کدام از این چهار مورد تغییر نکرد، یعنی تحلیل هنوز کامل نشده.
متن معرفی و تبلیغ شما چطور باید تغییر کند؟
متن معرفی بیشتر کسب و کارها درباره خودشان است: سابقه، تجهیزات، افتخارات. متنی که برای مخاطب هدف نوشته شده، از مشکل او شروع می کند. همان جمله اول باید به مخاطب بگوید این صفحه برای وضعیت اوست. اگر در یک دایرکتوری کسب و کار یا سایت خودتان صفحه معرفی دارید، بازنویسی همان چند خط اول معمولا بیشترین اثر را روی نرخ تماس می گذارد. اصول کپی رایتینگ و بازاریابی محتوا هم دقیقا از همین نقطه شروع می شوند.
کجا باید حضور داشته باشید؟
لازم نیست همه جا باشید. باید جایی باشید که مخاطب هدف شما وقت می گذراند و مهم تر از آن، جایی که با قصد خرید جستجو می کند. تفاوت این دو مهم است. کسی که در اینستاگرام است سرگرم می شود، کسی که در گوگل یا یک دایرکتوری مشاغل جستجو می کند دنبال حل مشکل است. ترکیب درست این دو کانال، در کنار برنامه ای منسجم برای بازاریابی دیجیتال، چیزی است که در عمل جواب می دهد.
رایج ترین اشتباه ها در تعیین مخاطب هدف کدام اند؟
اولین اشتباه، تعریف بیش از حد گسترده است. «همه ساکنان تهران» یک مخاطب هدف نیست. دومین اشتباه، جای گذاشتن خودتان به جای مخاطب است. سلیقه شما با سلیقه مشتری یکی نیست و این تفاوت معمولا گران تمام می شود. سومین اشتباه، فراموش کردن تفاوت بین خریدار و مصرف کننده است. در بسیاری از کسب و کارها کسی که تصمیم می گیرد با کسی که استفاده می کند فرق دارد و پیام باید به تصمیم گیرنده برسد.
چهارمین اشتباه، ثابت نگه داشتن تعریف مخاطب است. بازار تغییر می کند، رفتار خرید تغییر می کند و مخاطبی که دو سال پیش تعریف کرده اید ممکن است دیگر وجود نداشته باشد. تعریف مخاطب هدف را دست کم سالی یک بار بازبینی کنید و آن را به اهداف قابل اندازه گیری وصل کنید. پنجمین اشتباه، کپی کردن مخاطب رقیب است. رقیب شما هم ممکن است اشتباه کرده باشد و شما دارید اشتباه او را تکرار می کنید.
نتیجه گیری
شناخت مخاطب هدف یک پروژه یک باره نیست، یک عادت کاری است. هر کمپین، هر تماس فروش و هر نظر مشتری، یک تکه اطلاعات تازه به تصویری اضافه می کند که از مخاطب خود دارید. کسب و کارهایی که این تصویر را مرتب به روز می کنند، با بودجه کمتر نتیجه بهتری می گیرند، چون پیامشان دقیقا به دست کسی می رسد که منتظر آن بوده است.
اگر به دنبال رشد کسب و کار خود هستید، پیش از افزایش بودجه تبلیغات یک بار تعریف مخاطب هدف خود را روی کاغذ بیاورید و آن را با داده های واقعی بسنجید. بیزی لوک هم یکی از گزینه هایی است که با تمرکز بر معرفی کسب و کار، خدمات دیجیتال مارکتینگ و خدمات تولید محتوا، می تواند در این مسیر همراه شما باشد.
لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.
