بیشتر کسب و کارها فروش امروز را می سنجند و همان جا متوقف می شوند. اما مشتری که یک بار ۵۰۰ هزار تومان خرید می کند و دیگر برنمی گردد، با مشتری که هر ماه ۲۰۰ هزار تومان خرید می کند و سه سال می ماند، دو موجود کاملا متفاوت هستند. اگر فقط به فروش امروز نگاه کنید، این دو را یکسان می بینید و همین اشتباه باعث می شود بودجه تبلیغات را جای اشتباه خرج کنید.
ارزش طول عمر مشتری یا CLV دقیقا همین تفاوت را عددی می کند. این شاخص نشان می دهد هر مشتری در کل مدت رابطه اش با شما چقدر سود می سازد. در این مقاله می بینید این عدد را با چهار داده ساده چطور حساب کنید، اگر هیچ نرم افزاری ندارید داده ها را از کجا بیاورید، یک نمونه محاسبه واقعی چه شکلی است و چطور از نتیجه برای تصمیم گیری استفاده کنید.
ارزش طول عمر مشتری چیست؟
ارزش طول عمر مشتری مجموع سودی است که یک مشتری از اولین خرید تا زمانی که دیگر از شما خرید نمی کند، برای کسب و کار شما می سازد. برخلاف بیشتر شاخص ها که گذشته را گزارش می کنند، CLV رو به آینده دارد و یک پیش بینی است. همین ویژگی آن را به ابزار تصمیم گیری تبدیل می کند، نه صرفا یک گزارش. وقتی بدانید هر مشتری در بلندمدت چقدر می ارزد، می توانید تصمیم بگیرید برای به دست آوردنش چقدر منطقی است هزینه کنید.
چرا این عدد از مقدار فروش امروز مهم تر است؟
فروش امروز فقط یک نقطه از یک رابطه است. جذب مشتری جدید معمولا چند برابر نگه داشتن مشتری فعلی هزینه دارد، چون باید اعتماد از صفر ساخته شود. وقتی CLV را می شناسید، متوجه می شوید بخش بزرگی از سود شما نه از فروش اول، بلکه از خریدهای دوم و سوم می آید. این تغییر نگاه معمولا اولویت ها را جابه جا می کند: به جای فشار روی جذب، بخشی از بودجه به سمت نگه داشتن مشتریان فعلی می رود و همین جابه جایی اغلب سودآورتر است.
تفاوت CLV ناخالص و خالص در چیست؟
این جایی است که بیشتر محاسبه ها اشتباه می شوند. اگر مجموع مبلغی را که مشتری پرداخت کرده حساب کنید، به CLV ناخالص رسیده اید که در واقع درآمد است نه سود. برای رسیدن به عدد واقعی باید حاشیه سود را در نظر بگیرید و هزینه جذب مشتری را کم کنید. یک فروشگاه با حاشیه سود بیست درصد و یک مشاور با حاشیه سود هفتاد درصد، حتی با درآمد یکسان از هر مشتری، دو CLV کاملا متفاوت دارند. همیشه مشخص کنید دارید کدام نسخه را حساب می کنید، وگرنه مقایسه بی معنی می شود.
چطور ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنیم؟
فرمول واحدی که همه جا جواب بدهد وجود ندارد، اما یک روش ساده هست که برای بیشتر کسب و کارهای کوچک و متوسط کافی است و با داده هایی که همین حالا دارید قابل اجراست. لازم نیست تحلیل پیچیده یا نرم افزار خاصی داشته باشید.
چهار عددی که برای محاسبه لازم دارید کدام اند؟
اول، میانگین مبلغ هر خرید که از تقسیم کل فروش یک دوره بر تعداد فاکتورهای همان دوره به دست می آید. دوم، تعداد دفعات خرید هر مشتری در سال که از تقسیم تعداد کل فاکتورها بر تعداد مشتریان یکتا حاصل می شود. سوم، میانگین طول رابطه بر حسب سال، یعنی به طور معمول مشتری چند سال با شما می ماند. چهارم، حاشیه سود ناخالص شما به درصد. فرمول نهایی ساده است: میانگین خرید ضربدر دفعات خرید در سال ضربدر تعداد سال ها ضربدر حاشیه سود، منهای هزینه جذب مشتری.
اگر CRM ندارید این اعداد را از کجا بیاورید؟
این پرسشی است که بیشتر مقاله ها از کنارش رد می شوند. اگر نرم افزار ندارید، از سه منبع در دسترس شروع کنید. اول، دفتر فروش یا صورت حساب بانکی دوازده ماه گذشته که میانگین خرید را می دهد. دوم، فهرست شماره تماس مشتریان که با شمردن تکراری ها تعداد دفعات خرید را نشان می دهد. سوم، حافظه خودتان و تیمتان برای تخمین طول رابطه. عدد اولیه لازم نیست دقیق باشد، فقط باید معقول باشد. یک تخمین منطقی که هر سه ماه اصلاح شود، از یک محاسبه دقیق که هیچ وقت انجام نمی شود بسیار مفیدتر است. برای اینکه دفعه بعد این کار سخت نباشد، راه اندازی یک سیستم CRM ساده اولین قدم منطقی است.
یک نمونه محاسبه واقعی چطور به نظر می رسد؟
فرض کنید یک آرایشگاه دارید. میانگین هر مراجعه ۴۵۰ هزار تومان است، هر مشتری به طور متوسط سالی هشت بار مراجعه می کند و حدود سه سال مشتری شما می ماند. حاشیه سود شما شصت درصد است و برای جذب هر مشتری جدید حدود ۲۰۰ هزار تومان تبلیغات خرج می کنید. محاسبه این طور پیش می رود: ۴۵۰ هزار ضربدر هشت می شود ۳ میلیون و ۶۰۰ هزار تومان درآمد سالانه از هر مشتری. ضربدر سه سال می شود ۱۰ میلیون و ۸۰۰ هزار تومان. ضربدر شصت درصد حاشیه سود می شود ۶ میلیون و ۴۸۰ هزار تومان. منهای ۲۰۰ هزار تومان هزینه جذب، ارزش طول عمر هر مشتری حدود ۶ میلیون و ۲۸۰ هزار تومان است.
حالا همین محاسبه را برای یک فروشگاه لوازم خانگی ببینید. میانگین خرید ۱۲ میلیون تومان اما هر مشتری در طول پنج سال فقط دو بار خرید می کند و حاشیه سود پانزده درصد است. یعنی ۱۲ میلیون ضربدر دو می شود ۲۴ میلیون، ضربدر پانزده درصد می شود ۳ میلیون و ۶۰۰ هزار تومان. با اینکه مبلغ هر خرید بیست و شش برابر آرایشگاه است، ارزش طول عمر مشتری کمتر از نصف آن است. همین مقایسه نشان می دهد چرا نمی توان کسب و کارها را از روی مبلغ فروش با هم سنجید.
CLV چه تصمیم هایی را برای شما روشن می کند؟
عددی که به دست آورده اید تا وقتی به تصمیم تبدیل نشود فقط یک شماره روی کاغذ است. دو تصمیم مهم مستقیم از دل این عدد بیرون می آید و هر دو روی سودآوری شما اثر فوری دارند.
چقدر می توانید برای جذب هر مشتری خرج کنید؟
قاعده عملی این است: هزینه جذب هر مشتری نباید از یک سوم ارزش طول عمر او بیشتر شود. در مثال آرایشگاه با CLV حدود ۶ میلیون تومان، شما می توانید تا حدود ۲ میلیون تومان برای جذب هر مشتری جدید هزینه کنید و همچنان سود بدهید. اگر تا امروز فکر می کردید ۲۰۰ هزار تومان سقف شماست، در واقع دارید فرصت رشد را از دست می دهید. برعکس، اگر هزینه جذب شما به نصف CLV نزدیک شده، کسب و کار در آستانه ضرر است. همین یک نسبت، بودجه کمپین بازاریابی بعدی شما را مشخص می کند.
کدام گروه از مشتریان ارزش سرمایه گذاری بیشتری دارند؟
همه مشتریان ارزش یکسانی ندارند و CLV این تفاوت را قابل دیدن می کند. مشتریان را به سه گروه تقسیم کنید: بالا، متوسط و پایین. گروه بالا معمولا بیست درصد از تعداد اما بخش بزرگی از سود شما را می سازند و باید بیشترین توجه را بگیرند. گروه متوسط بیشترین ظرفیت رشد را دارند و با یک پیشنهاد درست می توانند به گروه بالا منتقل شوند. گروه پایین لزوما بد نیستند، اما نباید بودجه اصلی شما را ببلعند. این کار همان چیزی است که در تقسیم بندی مخاطبان دنبال می شود، با این تفاوت که اینجا معیار تقسیم بندی سود واقعی است.
چطور ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهیم؟
به فرمول نگاه کنید: چهار متغیر دارد و هر کدام یک اهرم است. می توانید مبلغ هر خرید را بالا ببرید، دفعات خرید را زیاد کنید، طول رابطه را افزایش دهید یا حاشیه سود را با کاهش هزینه ها بهتر کنید. سراغ همه با هم نروید، از اهرمی شروع کنید که در کسب و کار شما راحت تر حرکت می کند.
چرا تجربه هفته اول تعیین کننده است؟
بیشترین ریزش مشتری در همان روزهای اول اتفاق می افتد، چون مشتری هنوز عادت نکرده و کوچک ترین تجربه بد کافی است تا برنگردد. یک پیام خوشامد ساده، یک راهنمای کوتاه استفاده از محصول یا یک تماس پیگیری بعد از اولین خرید، اثر نامتناسبی روی طول رابطه دارد. این کار هزینه تقریبا صفر دارد و مستقیم روی متغیر «تعداد سال ها» در فرمول اثر می گذارد که پرقدرت ترین متغیر آن است. داشتن یک فلسفه خدمات مشتری روشن، همین تجربه را قابل تکرار می کند.
افزایش دفعات خرید ساده تر است یا افزایش مبلغ خرید؟
برای بیشتر کسب و کارهای کوچک، افزایش دفعات خرید ساده تر است. مشتری که یک بار از شما خرید کرده، برای خرید دوم به قانع شدن مجدد نیاز ندارد و فقط باید به یاد بیاورد. یک یادآوری به موقع، یک پیشنهاد فصلی یا حتی یک پیام ساده در زمان درست کافی است. افزایش مبلغ هر خرید سخت تر است چون به تغییر سبد محصول یا قیمت گذاری نیاز دارد. اگر اطلاعات تماس مشتریان قبلی را دارید، ریتارگتینگ ارزان ترین راه فعال کردن همین اهرم است.
کاهش هزینه خدمت رسانی چه اثری روی CLV دارد؟
این اهرم معمولا فراموش می شود در حالی که سریع ترین نتیجه را می دهد. هر ریالی که از هزینه خدمت رسانی کم کنید، مستقیم به حاشیه سود اضافه می شود و در کل طول رابطه ضرب می شود. پاسخ به سوال های تکراری با یک صفحه راهنما به جای تماس تلفنی، ثبت خودکار سفارش به جای ثبت دستی و حذف مراحل اضافی از فرآیند خرید، همگی همین کار را می کنند. توجه کنید که کاهش هزینه نباید به قیمت افت کیفیت تجربه تمام شود، وگرنه از یک طرف سود می سازید و از طرف دیگر طول رابطه را کوتاه می کنید.
چه زمانی CLV گمراه کننده است؟
این شاخص همیشه ابزار مناسبی نیست و در چند حالت مشخص بهتر است به آن تکیه نکنید. اگر کسب و کار شما کمتر از یک سال عمر دارد، هنوز داده کافی برای تخمین طول رابطه ندارید و هر عددی که به دست بیاورید حدس است. اگر محصول شما ذاتا یک بار خرید می شود، مثل جهیزیه یا خدمات ساخت و ساز، تمرکز روی CLV منطق ندارد و بهتر است روی معرفی و ارجاع مشتری سرمایه گذاری کنید.
حالت سوم، کسب و کارهای شدیدا فصلی هستند که میانگین سالانه در آنها تصویر واقعی نمی دهد. حالت چهارم، دوره های تورمی است که مبلغ خرید سال گذشته با امسال قابل مقایسه نیست و باید اعداد را با نرخ روز تعدیل کنید. در همه این موارد، CLV را کنار بگذارید یا فقط به عنوان یک تخمین خام استفاده کنید و تصمیم های بزرگ را بر پایه آن نگیرید.
رایج ترین اشتباه ها در محاسبه CLV کدام اند؟
اولین و رایج ترین اشتباه، گرفتن درآمد به جای سود است. عددی که حاشیه سود در آن لحاظ نشده، تصویری بسیار خوش بینانه می سازد و شما را به خرج کردن بیش از حد تشویق می کند. دومین اشتباه، انتخاب یک طول رابطه غیرواقعی است. اگر واقعا نمی دانید مشتری چند سال می ماند، عدد محافظه کارانه بگذارید نه عدد آرزویی. سومین اشتباه، محاسبه یک CLV واحد برای کل مشتریان است، در حالی که تفاوت بین گروه ها اغلب از خود عدد میانگین مهم تر است.
چهارمین اشتباه، محاسبه یک باره و بایگانی کردن نتیجه است. این عدد با تغییر قیمت، محصول یا رفتار بازار عوض می شود و باید هر شش ماه بازبینی شود. پنجمین اشتباه، نادیده گرفتن هزینه های خدمت رسانی بعد از فروش است که در کسب و کارهای خدماتی می تواند سود را کاملا ببلعد. برای کنترل این موارد، ثبت منظم داده ها و نگاه دوره ای در قالب تجزیه و تحلیل بازاریابی لازم است.
نتیجه گیری
ارزش طول عمر مشتری یک محاسبه پیچیده نیست، یک تغییر نگاه است. به جای پرسیدن «این ماه چقدر فروختم»، می پرسید «هر مشتری در کل رابطه اش چقدر برای من می ارزد». چهار عدد لازم دارید: میانگین خرید، دفعات خرید در سال، طول رابطه و حاشیه سود. حتی اگر این اعداد تخمینی باشند، نتیجه به شما می گوید تا چه سقفی می توانید برای جذب مشتری هزینه کنید و روی کدام گروه باید تمرکز کنید.
همین امروز با داده های دوازده ماه گذشته یک بار این عدد را حساب کنید، حتی اگر تقریبی باشد. بعد آن را با هزینه فعلی جذب مشتری مقایسه کنید. اگر فاصله زیاد بود، یعنی جای رشد دارید و اگر کم بود، وقت بازنگری در هزینه هاست. بیزی لوک هم یکی از گزینه هایی است که با تمرکز بر معرفی کسب و کار، خدمات تولید محتوا و خدمات دیجیتال مارکتینگ، می تواند در این مسیر همراه شما باشد.
لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.
