دو مغازه کنار هم را تصور کنید که محصول یکسانی می فروشند. مشتری از یکی خرید می کند و برمی گردد، از دیگری خرید می کند و دیگر پیدایش نمی شود. تفاوت معمولا در محصول نیست، در تجربه ای است که مشتری هنگام سوال پرسیدن، شکایت کردن یا درخواست کمک به دست می آورد. همین تجربه است که با یک تصمیم آگاهانه ساخته می شود، نه با اتفاق.
فلسفه خدمات مشتری همان تصمیم آگاهانه است. چند جمله کوتاه که مشخص می کند در برخورد با مشتری چه چیزی برای شما اولویت دارد و کجا خط قرمز شماست. در این مقاله می بینید این فلسفه دقیقا چیست، چطور در پنج مرحله بنویسیدش، یک نمونه واقعی چه شکلی است و از کجا بفهمید در عمل دارد اجرا می شود.
فلسفه خدمات مشتری چیست؟
فلسفه خدمات مشتری مجموعه ای از اصول است که تعیین می کند کسب و کار شما قبل، حین و بعد از خرید چطور با مشتری رفتار کند. این فلسفه به شما و تیمتان می گوید در موقعیت هایی که هیچ دستورالعملی برایشان نوشته نشده، بر چه اساسی تصمیم بگیرید. اهمیتش دقیقا در همین جاست: هیچ کسب و کاری نمی تواند برای همه موقعیت های ممکن قانون بنویسد، اما می تواند اصولی داشته باشد که تصمیم های تازه را هدایت کند.
فرق فلسفه با استراتژی و اسکریپت پاسخگویی در چیست؟
این سه لایه پشت سر هم هستند و جای هم را نمی گیرند. فلسفه می گوید چرا، مثلا «ما ترجیح می دهیم مشتری زودتر پاسخ درست بگیرد تا اینکه پاسخ کامل ولی دیرهنگام». استراتژی می گوید چطور، یعنی چه ابزاری، چه تعداد نیرو، چه ساعت پاسخگویی. اسکریپت می گوید دقیقا چه جمله ای گفته شود. اگر فقط اسکریپت داشته باشید، تیم شما در موقعیت های خارج از متن قفل می کند. اگر فقط فلسفه داشته باشید، هیچ چیز اجرا نمی شود. هر سه لازم اند، اما ترتیبشان مهم است.
چرا کسب و کارهای کوچک هم به آن نیاز دارند؟
تصور رایج این است که فلسفه خدمات مشتری مال شرکت های بزرگ با دپارتمان پشتیبانی است. واقعیت برعکس است. وقتی خودتان تنها کسی هستید که به مشتری پاسخ می دهید، هر تصمیم شما مستقیم به برند تبدیل می شود و هیچ لایه ای بین شما و مشتری نیست که اشتباه را جبران کند. نوشتن این چند جمله برای یک کسب و کار یک نفره حتی مهم تر است، چون در روزهای پرفشار جلوی تصمیم های احساسی را می گیرد. رویکرد کسب و کار مشتری محور از همین نقطه شروع می شود.
یک فلسفه خدمات مشتری خوب چه ویژگی هایی دارد؟
فلسفه خوب سه ویژگی دارد: کوتاه است، قابل اجراست و محدودیت هایش را می پذیرد. فلسفه ای که در یک صفحه ننویسید و کارمند نتواند حفظش کند، در عمل وجود ندارد. فلسفه ای که وعده هایی بدهد که نمی توانید عمل کنید، از نداشتن فلسفه بدتر است، چون انتظار می سازد و بعد آن انتظار را می شکند.
کدام ارزش ها واقعا قابل اجرا هستند؟
فهرست ارزش هایی مثل صداقت، احترام، همدلی و پاسخگویی زیبا هستند اما به تنهایی کاری نمی کنند، چون هیچ کس خودش را بی صداقت نمی داند. ارزش وقتی قابل اجرا می شود که به یک رفتار مشخص ترجمه شود. «صداقت» یعنی چه؟ یعنی اگر کالا موجود نیست، همان لحظه می گوییم و مشتری را با «بررسی می کنم» معطل نمی گذاریم. «پاسخگویی» یعنی چه؟ یعنی هر پیام حداکثر تا دو ساعت کاری پاسخ می گیرد، حتی اگر پاسخ فقط اعلام زمان پیگیری باشد. هر ارزش باید یک جمله رفتاری کنارش داشته باشد.
چرا وعده «مشتری همیشه حق دارد» خطرناک است؟
این جمله معروف در عمل بیشتر از آنکه کمک کند مشکل می سازد. اول اینکه غلط است، چون گاهی مشتری اطلاعات نادرست دارد یا انتظار غیرمنطقی. دوم اینکه تیم شما را بی دفاع می گذارد و در بلندمدت به فرسودگی و ریزش نیرو منجر می شود. سوم اینکه رفتار نامناسب چند مشتری را به بقیه هم تعمیم می دهد. جایگزین بهتر این است: «مشتری همیشه شنیده می شود». شنیدن و احترام همیشگی است، اما پذیرش هر درخواستی نه. برخورد با مشتری عصبانی هم دقیقا با همین تفکیک راحت تر می شود.
چطور فلسفه خدمات مشتری خود را بنویسیم؟
نوشتن این فلسفه یک جلسه طوفان فکری نیست. پنج مرحله دارد که بهتر است به همین ترتیب انجام شوند، چون هر مرحله ورودی مرحله بعد را می سازد. کل فرآیند برای یک کسب و کار کوچک حدود دو ساعت وقت می برد.
نیاز واقعی مشتری را چطور بسنجیم؟
به جای حدس زدن، به داده های موجود نگاه کنید. پیام های سه ماه گذشته را بردارید و ببینید مشتریان بیشتر از همه چه می پرسند، از چه چیزی شکایت می کنند و کجا سردرگم می شوند. پنج سوال پرتکرار را بنویسید. اگر امکانش هست، از ده مشتری بپرسید چه چیزی در تجربه خرید از شما اذیتشان کرده. نظرات مشتریان، حتی نظرات منفی زیر صفحه رقبا، منبع خوبی برای همین کار هستند. فلسفه باید به این نیازهای واقعی پاسخ بدهد، نه به نیازهایی که فکر می کنید وجود دارند.
ظرفیت واقعی شما چقدر است؟
این مرحله ای است که بیشتر کسب و کارها از آن رد می شوند و بعد ضربه می خورند. صادقانه بنویسید چند ساعت در روز می توانید پاسخگو باشید، چند نفر در تیم هستند و چه چیزی را نمی توانید تعهد بدهید. اگر تنها هستید و شب ها کار می کنید، وعده پاسخگویی بیست و چهار ساعته ندهید. تعیین محدوده در ابتدا، بعدا شما را از عذرخواهی های تکراری نجات می دهد. این تصمیم مستقیم به مدیریت زمان شما هم گره می خورد.
مدل مسئله محور بهتر است یا مشتری محور؟
در مدل مسئله محور، هر درخواست یک رویداد مستقل است و هدف حل سریع همان مسئله. سبک است، منابع کمی می خواهد و برای کسب و کارهایی با تراکنش زیاد و ساده مناسب است. در مدل مشتری محور، تاریخچه هر مشتری در نظر گرفته می شود و پاسخ با توجه به رابطه قبلی داده می شود. این مدل وفاداری بیشتری می سازد اما به ثبت اطلاعات و یک سیستم CRM نیاز دارد. اگر خدمات گران قیمت یا تکرارشونده می فروشید، مدل دوم ارزش سرمایه گذاری دارد.
فلسفه را در چند جمله بنویسیم؟
سه تا پنج جمله کافی است و بیشتر از آن ضرر دارد. هر جمله باید یک انتخاب واقعی را نشان بدهد، یعنی چیزی که در مقابلش گزینه دیگری هم وجود داشت. جمله ای مثل «ما به مشتریان خود احترام می گذاریم» انتخاب نیست، چون هیچ کس عکسش را نمی گوید. اما جمله ای مثل «ما ترجیح می دهیم پاسخ صادقانه ولی ناخوشایند بدهیم تا پاسخ خوشایند ولی نامطمئن» یک انتخاب واقعی است و در موقعیت های مبهم راهنمای تصمیم می شود.
چطور فلسفه را به قواعد رفتاری تبدیل کنیم؟
زیر هر جمله فلسفه، دو یا سه رفتار مشخص بنویسید. مثلا زیر جمله مربوط به صداقت: اگر تاریخ تحویل قطعی نیست، بازه اعلام می کنیم نه تاریخ دقیق. اگر اشتباه از ما بود، بدون بهانه می پذیریم و راه جبران را همان پیام اعلام می کنیم. همین قواعد هستند که کارمند جدید در هفته اول یاد می گیرد. بدون این لایه، فلسفه یک متن تزئینی روی دیوار می ماند.
نمونه یک فلسفه خدمات مشتری چطور به نظر می رسد؟
فرض کنید یک فروشگاه لوازم خانگی با سه نفر نیرو هستید. فلسفه شما می تواند چیزی شبیه این باشد: «هر پیام تا دو ساعت کاری پاسخ می گیرد، حتی اگر پاسخ فقط زمان پیگیری باشد. اگر چیزی را نمی دانیم، می گوییم نمی دانیم و زمان می گیریم. اگر اشتباه از ما بود، قبل از اینکه مشتری اصرار کند جبرانش می کنیم. ما به سوال های تکراری با همان حوصله بار اول پاسخ می دهیم».
دقت کنید که این چهار جمله هیچ کلمه پرطمطراقی ندارند اما هر کدام یک تصمیم روشن هستند و می شود بررسی کرد که رعایت شده اند یا نه. همین قابل بررسی بودن، فرق یک فلسفه واقعی با یک شعار است. فلسفه خود را جایی بگذارید که تیم هر روز ببیند و اگر خواستید، بخشی از آن را برای مشتریان هم منتشر کنید تا انتظارات از ابتدا روشن باشد.
چطور فلسفه را در همه کانال ها یکسان نگه داریم؟
مشتری امروز ممکن است از دایرکت اینستاگرام، واتساپ، تماس تلفنی یا فرم سایت با شما ارتباط بگیرد و انتظار دارد در همه این مسیرها با یک برخورد روبه رو شود. ناهماهنگی بین کانال ها سریع ترین راه از بین بردن اعتماد است.
پاسخ در دایرکت و تلفن چه تفاوتی باید داشته باشد؟
لحن می تواند متفاوت باشد، محتوا نه. در پیام نوشتاری کوتاه تر و ساختارمندتر بنویسید، در تماس تلفنی طبیعی تر صحبت کنید، اما وعده ای که می دهید باید یکی باشد. اگر در تلفن می گویید تحویل سه روزه است و در دایرکت می نویسید یک هفته، مشتری فرض می کند یکی از این دو دروغ بوده. یک فایل ساده با پاسخ های استاندارد به پنج سوال پرتکرار، این ناهماهنگی را تا حد زیادی حل می کند. اصول ارتباط موثر با مشتری هم روی همین یکدستی بنا شده اند.
خودکارسازی کجا کمک می کند و کجا آسیب می زند؟
خودکارسازی برای اطلاع رسانی عالی است: تایید سفارش، یادآوری قرار، اعلام ارسال. برای موقعیت هایی که مشتری ناراضی است یا موضوع پیچیده دارد، پاسخ خودکار حس بی اعتنایی می سازد و اوضاع را بدتر می کند. قاعده ساده این است: هر جا مشتری اطلاعات می خواهد، خودکار کنید. هر جا مشتری احساس دارد، آدم پاسخ بدهد. یک پاسخ خودکار خوب هم باید صریح بگوید که خودکار است و چه زمانی پاسخ انسانی می رسد.
از کجا بفهمیم فلسفه در عمل اجرا می شود؟
نوشتن فلسفه ساده است، اجرای آن سخت. برای اینکه بدانید کاغذ به واقعیت تبدیل شده، چهار سیگنال را دنبال کنید. اول، میانگین زمان اولین پاسخ، چون این عدد بیشتر از هر چیزی حس مشتری را می سازد. دوم، نسبت مشتریانی که بار دوم خرید می کنند. سوم، جنس شکایت ها: اگر شکایت ها از «چرا جواب نمی دهید» به «این مورد را بهتر کنید» تغییر کند، یعنی مسیر درست است. چهارم، تعداد دفعاتی که تیم مجبور شده از شما بپرسد در فلان موقعیت چه کند، که اگر زیاد باشد یعنی قواعد رفتاری هنوز شفاف نیستند.
هر سه ماه یک بار ده گفتگوی تصادفی با مشتریان را بخوانید و با فلسفه خود مقایسه کنید. این کار نیم ساعت وقت می گیرد و دقیق تر از هر گزارشی نشان می دهد که در عمل چه اتفاقی می افتد. محاسبه ارزش طول عمر مشتری هم کمک می کند اثر مالی این تغییرات را ببینید.
رایج ترین اشتباه ها در فلسفه خدمات مشتری کدام اند؟
اولین اشتباه، کپی کردن بیانیه شرکت های بزرگ است. فلسفه ای که برای یک شرکت با صد نفر نیرو نوشته شده، برای کسب و کار سه نفره اجرا نمی شود. دومین اشتباه، نوشتن ارزش های کلی بدون رفتار مشخص است. سومین اشتباه، تعهد دادن بیش از ظرفیت که به شکستن مکرر وعده ختم می شود.
چهارمین اشتباه، نگفتن فلسفه به تیم است. اگر کارمند شما نداند اولویت چیست، بر اساس حال آن روزش تصمیم می گیرد. پنجمین اشتباه، ثابت نگه داشتن فلسفه با وجود رشد کسب و کار. فلسفه ای که برای بیست مشتری در ماه نوشته شده، برای دویست مشتری کار نمی کند و باید بازنویسی شود. ششمین اشتباه، جدا دیدن فلسفه از بقیه برند است، در حالی که لحن پاسخگویی شما بخشی از برندسازی شماست.
نتیجه گیری
فلسفه خدمات مشتری یک متن تشریفاتی نیست، ابزاری برای تصمیم گیری در موقعیت هایی است که قانون ندارند. نیاز واقعی مشتری را بسنجید، ظرفیت واقعی خود را بپذیرید، بین مدل مسئله محور و مشتری محور انتخاب کنید، سه تا پنج جمله بنویسید که هر کدام یک انتخاب واقعی را نشان بدهند و زیر هر جمله دو رفتار مشخص بگذارید.
اگر امروز فقط یک کار انجام دهید، همان جمله اول را بنویسید و به تیمتان بگویید. کسب و کارهایی که در برخورد با مشتری قابل پیش بینی هستند، حتی وقتی اشتباه می کنند اعتماد را از دست نمی دهند. بیزی لوک هم یکی از گزینه هایی است که با تمرکز بر معرفی کسب و کار، خدمات تولید محتوا و خدمات دیجیتال مارکتینگ، می تواند در این مسیر همراه شما باشد.
لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.
