آیا برندسازی فقط برای شرکت های بزرگی است که پول خرج کردن دارند؟ جواب کوتاه این است که نه. هر کسب و کاری برند دارد؛ فرقش فقط این است که شما آن را طراحی کرده اید یا نه. اگر طراحی نکنید، مشتری ها و رقبا و نظرات آنلاین آن را برایتان می سازند. در این مقاله می بینید برند دقیقا چیست، چرا بیشتر از یک لوگو است، از چه اجزایی ساخته می شود و کسب و کار کوچک از کجا شروع کند.
برند چیست؟
برند تصویری است که در ذهن کسی که به هر شکلی با کسب و کار شما تجربه ای داشته شکل می گیرد. این تصویر ممکن است از حرف یک دوست، دیدن تابلو در خیابان، خواندن نظر آنلاین، شنیدن مصاحبه صاحب کسب و کار یا تجربه مستقیم خرید ساخته شود.
برند با لوگو و شهرت چه فرقی دارد؟
لوگو نشانه ظاهری برند است. شهرت چیزی است که دیگران درباره شما می گویند. برند ترکیب هر دو، به اضافه وعده ای است که می دهید و رفتاری که واقعا نشان می دهید. می توانید لوگوی عالی داشته باشید و شهرت بد، و برند شما همان شهرت می ماند.
نقاط تماس برند کدام اند؟
مشتری، تامین کننده، کارمند، خبرنگار و هر کس دیگری که با شما برخورد دارد. هر جایی که این برخورد رخ می دهد یک نقطه تماس است: سایت، بسته بندی، پاسخ به دایرکت، رفتار کارکنان و آگهی شما در دایرکتوری. بعضی از آنها را می توانید کنترل کنید، مثل طراحی و متن سایت و پیامک ها. بعضی را نه، مثل نظرات مشتریان. هدف برندسازی این است که در همه نقاطی که کنترل دارید، تصویر روشن و مثبتی بسازید.
موقعیت برند چیست؟
جایگاهی که برند شما در ذهن مشتری اشغال می کند. مثلا یک کافه در ذهن مردم «جای آرام برای کار با لپ تاپ» است و کافه دیگر «جای خوب برای دورهمی». موقعیت وقتی کار می کند که با واقعیت بخواند: ادعای «سریع ترین ارسال شهر» فقط وقتی ارزش دارد که واقعا چنین باشید.
برندسازی چیست و چرا مهم است؟
برندسازی فرآیند ساختن و حفظ برند است: انتخاب یا ساختن عناصری که احساس مشخصی را در مخاطب هدف ایجاد می کنند و نگه داشتن آن در طول زمان. برند چرا مهم است؟ چون محصول یا خدمت شما را از رقبا جدا می کند و به شما امکان می دهد:
در ذهن مخاطب هدف متفاوت باشید
شناخته شوید تا مشتری با یک نگاه شما را تشخیص بدهد
حسی بسازید که با هویت خود مشتری هماهنگ است
همه فعالیت های بازاریابی را حول چند عنصر اصلی یکدست کنید
مزیت متمایزی نسبت به رقیب داشته باشید
برندسازی از چه اجزایی ساخته می شود؟
چهار جزء با هم کار می کنند: استراتژی، آگاهی، هویت و موقعیت.
استراتژی برند چیست؟
اهداف بلندمدت برند و راه رسیدن به آنها. اول اهداف را مشخص کنید: می خواهید در ذهن کدام گروه چه تصویری بسازید؟ یا می خواهید بعد از تجربه منفی یا استراتژی ناموفق قبلی، نگاه عمومی را اصلاح کنید؟ بعد کارهای برندسازی را طوری بچینید که به همین اهداف برسند.
آگاهی از برند چیست؟
یعنی برند شما چقدر یادماندنی و قابل تشخیص است. شرکت های بزرگ جهانی با عناصر ثابت و متمایز (رنگ، شکل، صدا) در ذهن می مانند. برای ساختن آن، رنگ ها، فونت ها و شکل های متمایز انتخاب کنید و در همه جا ثابت نگه دارید. بعد برند را به بازار معرفی کنید: تولید محتوا، همکاری با برندهای مکمل، حضور در شبکه های اجتماعی، ثبت در دایرکتوری ها و مهمان نویسی در وبلاگ های مرتبط. راهنمای ساخت آگاهی با بودجه محدود را در ایجاد آگاهی از برند ببینید.
هویت برند چیست؟
هر چیزی که شرکت برای رساندن تصویر مورد نظر به مشتری می سازد، از لوگو و رنگ تا رفتاری که کارکنان در برابر مردم نشان می دهند. یک کلینیک می تواند هویتش را حول «وقت شناسی» بسازد؛ نه فقط با شعار، بلکه با اینکه بیماران را سر وقت می پذیرد. کسب و کار فقط آنلاین هم هویت دارد: هر چیزی که در شبکه های اجتماعی منتشر می کنید در معرض دید جهان است و مخاطب از روی صفحه شما قضاوت می کند. هویت برای کسب و کار کوچک حتی مهم تر است، چون می تواند در سطح شخصی با مشتری ارتباط بگیرد. جزئیات را در هویت برند و ارزش های برند و برندسازی بصری ببینید.
عناصر ملموس برند کدام اند؟
بیشتر کار برندسازی انتزاعی است، اما باید تجسم ملموس هم داشته باشد. لوگو، رنگ، فونت، شکل و شعار راه های جان دادن به برند هستند.
لوگو چه ویژگی هایی باید داشته باشد؟
لوگو از رنگ، شکل، تصویر و فونت ساخته می شود و باید در یک نگاه برند را نشان بدهد. نکته های عملی برای ایران: روی اندازه های کوچک خوانا بماند (آیکون اینستاگرام و تلگرام)، در برش دایره ای پروفایل بریده نشود، هم نسخه فارسی و هم لاتین داشته باشد و با رنگ سیاه و سفید هم کار کند.
رنگ و فونت چه نقشی دارند؟
رنگ ها معمولا حس و پیام خاصی منتقل می کنند، اما معنای هر رنگ به فرهنگ و بافت بستگی دارد و قانون ثابت ندارد؛ رنگ را با مخاطب و رقبای خودتان بسنجید. فونت هم شخصیت می سازد: خط نستعلیق یا کلاسیک حس سنت دارد و فونت ساده و مینیمال حس مدرن. برای متن فارسی، خوانایی و مجوز استفاده تجاری را بررسی کنید.
شعار چطور ساخته می شود؟
شعار عبارت کوتاهی است که پیام برند را می رساند. می تواند خطاب به مشتری باشد یا چیزی که دوست دارید مشتری هنگام استفاده بگوید. نایک از ۱۹۸۸ با «Just Do It» شناخته می شود و مک دونالد از ۲۰۰۳ «I'm Lovin' It» را به کار می برد. نکته ای که از آنها می آموزیم: کوتاه باشد، ارزش یا احساس روشنی داشته باشد و وعده ای بدهد که بتوانید به آن عمل کنید.
رسانه های اجتماعی چه نقشی در برندسازی دارند؟
شبکه های اجتماعی برند را مرتب جلوی مخاطب نگه می دارند. مشتریان فعلی و بالقوه می توانند پست و ویدیوی شما را بازنشر کنند، با کامنت و لایک موقعیت برندتان را تقویت کنند و درباره محصولتان نظر بنویسند. برای استفاده درست:
محتوا را با لوگو و سبک ثابت منتشر کنید
فقط چیزی را منتشر یا لایک کنید که با ارزش های برند شما می خواند
با افراد و سازمان هایی تعامل کنید که می خواهید با آنها همکاری کنید
ببینید چه کسانی رقبای شما را دنبال می کنند
رنگ، فونت و لحن را در همه صفحه های سایت و شبکه ها یکسان نگه دارید، حتی در جزئیات کوچک
جزئیات انتخاب پلتفرم را در بازاریابی شبکه های اجتماعی ببینید.
برندسازی چطور به کسب و کار کمک می کند؟
۱. ارتباط با مخاطب
لحظه ای که مشتری بالقوه در یک نقطه تماس با شما برخورد می کند حساس است. هدف این است که احساس کند شما برایش مناسب اید.
۲. ارتباط با تفاوت
مشتری ها برای انتخاب دلیل منطقی و احساسی دارند. برندسازی کمک می کند در سطح احساسی هم با مخاطب ارتباط بگیرید و نشان بدهید چه چیزی شما را از رقبا متفاوت می کند.
۳. ارزش افزوده
چون برند روی ادراک اثر می گذارد، ممکن است مشتری حاضر باشد برای محصول یا خدمت با برند خوب بیشتر بپردازد. این فقط وقتی دوام می آورد که تجربه واقعی با تصویر برند بخواند؛ وگرنه مشتری برنمی گردد. به این «حفظ وعده برند» می گویند.
برندسازی را از کجا شروع کنیم؟
به تجربه هایی فکر کنید که داشته اید و بپرسید مشتری ها چرا شما را انتخاب کردند. اینجا سرنخ پایه برند را پیدا می کنید. بیشتر مردم باور ندارند کارشان چیز خاصی دارد، اما هر کسب و کاری چیزی منحصر به فرد دارد. اگر تازه شروع کرده اید و مشتری ندارید، تصور کنید دوست دارید مشتری آینده تان درباره شما چه بگوید. مثلا یک بنا ممکن است بخواهد به «دقت و نظافت در خانه مردم» شناخته شود، یک سازنده مبلمان به «مواد پایدار» و یک رستوران به «فضای گرم و خانگی». همه اینها پایه برند هستند.
برگه برند یک صفحه ای چه چیزهایی دارد؟
قبل از هر طراحی، یک صفحه بنویسید: مخاطب هدف، وعده اصلی در یک جمله، سه ارزش مشخص، شخصیت برند در سه صفت، لحن حرف زدن (با یک جمله نمونه)، تفاوت اصلی با رقبا و شعار. بعد هر وقت لازم بود نسخه کامل تری از آن به کتابچه برند تبدیل کنید که نسخه های لوگو، کد رنگ ها، فونت ها، سبک عکس و نمونه لحن را در بر می گیرد. اگر هنوز نام ندارید، انتخاب دامنه و نام را ببینید و برای شناخت مخاطب به مخاطب هدف برگردید.
ارزش ها و شخصیت برند چگونه تعیین می شود؟
ارزش های کسب و کار کوچک معمولا بازتاب ارزش های بنیان گذار است، پس نوشتن آنها مفید است. از واژه های کلی مثل «صادق» و «پرشور» دور شوید و ارزش هایی بنویسید که برای شما خاص است و از تجربه تان آمده؛ مثلا «به هر پیام همان روز پاسخ می دهیم». شخصیت برند هم اغلب شخصیت صاحب کسب و کار را نشان می دهد. شخصیت باید ثابت باشد، چون اگر با تجربه واقعی نخواند، مشتری گیج می شود. لحن می تواند شوخ و صمیمی یا رسمی و معتبر باشد، اما باید در همه نقاط تماس یکسان بماند.
آزمون برند چیست؟
ایده برند را تا جای ممکن در همه نقاط تماس به کار ببرید. برای رستورانی که می خواهد با فضای صمیمی شناخته شود: تابلو چه می گوید؟ کارکنان چطور خوش آمد می گویند؟ منو چه ظاهری دارد؟ بسته بندی سفارش بیرون بر چطور است؟ جواب دایرکت ها چه لحنی دارد؟ هر کدام باید صمیمیت را تقویت کند. ایده برند باید از درون و بیرون یکدست باشد و کارکنان هم باید آن را باور داشته باشند.
چرا نظر بیرونی بگیریم؟
گفتن ایده، شخصیت و ارزش های برند کار چالش برانگیزی است و بیشتر وقت ها از دید خودتان سخت می شود. از یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد بخواهید نگاه بیرونی داشته باشد و بگوید از بیرون چه تصویری می بیند.
چطور بفهمیم برند ما رشد می کند؟
چند نشانه را مرتب ببینید: تعداد جستجوی نام برند شما در Search Console، بازدید مستقیم سایت، تعداد و جنس نظرات مشتریان، سهم مشتریان تکراری و معرفی شده، و اینکه چقدر کمتر نیاز دارید برای هر مشتری تخفیف بدهید. داده ها را در تجزیه و تحلیل بازاریابی کنار هم بخوانید. رشد برند معمولا آهسته است و باید در چند ماه سنجید.
رایج ترین اشتباه ها در برندسازی کدام اند؟
اولین اشتباه، برابر دانستن برند با لوگو. دومین اشتباه، کپی کردن برند رقیب. سومین اشتباه، ناهماهنگی بین نقاط تماس. چهارمین اشتباه، وعده ای که نمی توانید به آن عمل کنید. پنجمین اشتباه، چند شخصیت مختلف در یک برند. ششمین اشتباه، تغییر مداوم هویت قبل از اینکه جا بیفتد. هفتمین اشتباه، فراموش کردن کارکنان و رفتار روزمره که بخش بزرگی از برند را می سازند.
نتیجه گیری
برند تصویری است که مشتری از شما دارد و شما می توانید آن را هدایت کنید. با پرسیدن اینکه چرا مشتری ها شما را انتخاب کرده اند شروع کنید، یک برگه برند یک صفحه ای بنویسید، عناصر ملموس را یکدست کنید و در همه نقاط تماس آزمون کنید. رشد برند زمان می برد، اما هر قدم کوچک و ثابت، اعتماد و تمایز می سازد.
برای ادامه، برندسازی کسب و کار کوچک، برند دیجیتال و تاثیر برندسازی روی سئو را بخوانید. بیزی لوک با تمرکز بر خدمات دیجیتال مارکتینگ، خدمات سئو و طراحی سایت می تواند در معرفی بهتر کسب و کار شما همراه باشد.
لطفا نظرات و پیشنهادات خود را برای ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
برای دریافت مشاوره در قسمت "تماس با ما" در ارتباط باشید.
