خیلی از صاحب کسب و کارهای کوچک فکر می کنن برندسازی کار شرکت های بزرگه، همونایی که بودجه تبلیغ و آژانس دارن. ولی هر کسب و کاری، حتی یک لوله کش یا یک پت شاپ محله ای، یک برند داره. فرق فقط اینه که بعضی ها برندشون را آگاهانه می سازن و بعضی ها می ذارن بقیه برایشون بسازن.
خبر خوب اینه که برای تعریف برند به آژانس لازم نیست. فقط باید چند سوال مشخص را صادقانه جواب بدید. در این مقاله پنج سوال کلیدی را می بینید که هر کسب و کاری می تونه با اونا هویت برندش را روشن کنه.
هویت برند چیه؟
هویت برند یعنی تصویری که از کسب و کار شما در ذهن کسی شکل می گیره که با شما برخورد داشته. این تصویر فقط از لوگو و رنگ نمیاد. از هر نقطه تماس ساخته می شه: نظر یک مشتری در گوگل، حرف دوست و فامیل، بسته بندی، رفتار فروشنده، پیج اینستاگرام یا حتی لحن جواب دادن به پیام.
برندسازی یعنی این تصویر را به جای تصادف، با طراحی بسازید. یعنی تصمیم بگیرید مشتری درباره شما چی فکر کنه و چه حسی داشته باشه، و بعد همه رفتارتون را با این تصمیم هماهنگ کنید. درباره تصویر کلی برندسازی، برندینگ چیست و برندسازی برای کسب و کار کوچک را بخونید.
چرا کسب و کار کوچک هم به هویت برند نیاز داره؟
فرض کنید در شهرتون ده تا لوله کش هست. همشون می گن «سریع و با کیفیت». مشتری چطور انتخاب کنه؟ معمولا به نظر ها، قیمت و حس اعتمادی که از سایت یا پیج می گیره نگاه می کنه. برند شما همون چیزیه که جواب می ده «چرا شما؟» بدون هویت روشن، رقابت فقط سر قیمت می مونه.
هویت واضح چند فایده عملی داره. تصمیم ها ساده تر می شه، چون می دونید چی با کسب و کارتون جوره و چی نه. پیام ها در سایت و شبکه های اجتماعی یکدست می شه. و مشتری هایی را جذب می کنید که ارزش های شما را دوست دارن و راحت تر وفادار می مونن.
پنج مفهوم کلیدی هویت برند کدوم ها هستن؟
این پنج سوال پایه تعریف برند هستن. جواب هر کدوم را در یک یا دو جمله ساده و صادقانه بنویسید. اگه جمله ای نوشتید که با واقعیت کسب و کارتون نمی خونه، حذفش کنید.
هدف برند: چرا کسب و کار شما وجود داره؟
چشم انداز: اگه موفق بشید، دنیا چه شکلی می شه؟
ماموریت: برای رسیدن به این چشم انداز دقیقا چه کار می کنید؟
ارزش ها: برای چه چیزی ایستاده اید؟
موقعیت یابی: چه فرقی با رقبا دارید؟
۱. هدف برند: چرا این کار را می کنید؟
اگه جواب اولتون «برای پول درآوردن» باشه، اشکالی نداره، ولی کافی نیست. راه های زیادی برای پول درآوردن هست. چرا دقیقا این کار را انتخاب کردید؟ احتمالا فرصتی دیدید که بازار یک چیز را کم داشته و شما می تونستید پرش کنید. سود نتیجه همون ارزشیه که می سازید.
مثال: لوله کشی را در نظر بگیرید که قبل از شروع کسب و کارش در یک شرکت کار می کرد. دیده مشتری وقتی آب گرم و گرمایش قطع می شه واقعا درمونده است. دیده بعضی تعمیرکارها بعد از کار، خونه را شلوغ و کثیف ول می کنن. دیده بعضی ها فقط پول نقد می گیرن که برای مشتری ناخوشاینده. پس هدفش را اینطور می نویسه: «لوله کشی با ضمانت کیفیت و بدون دردسر برای صاحب خونه».
این جمله خدمات را فهرست نمی کنه. می گه چرا این کار را می کنید و برای چه کسی. جمله هدف شما چیه؟ در یک جمله بنویسیدش.
۲. چشم انداز برند: دنیای موفقیت شما چه شکلیه؟
چشم انداز جاییه که فکر می کنید اگه هدفتون کاملا محقق بشه، دنیا چه فرقی می کنه. بزرگ فکر کنید، ولی صادق باشید. سازنده مبلمان که فقط از چوب بازیافتی استفاده می کنه، دنیایی را تصور می کنه که هیچ درختی هدر نمی ره. آشپزی که مواد را از تامین کننده های مطمئن می گیره، دنیایی می بینه که هر مشتری می دونه غذاش از کجا اومده.
چشم انداز لوله کش مثال ما می تونه این باشه: «هیچ خونواده ای مجبور نباشه به خاطر خرابی لوله کشی زندگیش مختل بشه». چشم انداز یک جهت نشون می ده و در روزهای سخت انگیزه می ده. و مشتری هایی که همین دیدگاه را دارن، حس می کنن با شما هم نظرن.
۳. ماموریت برند: چطور به اون چشم انداز می رسید؟
چشم انداز گاهی دور و رویایی به نظر می رسه. ماموریت اون را به کار روزانه تبدیل می کنه. یک جمله بنویسید که بگه برای رسیدن به چشم انداز هر روز چه کار می کنید.
ماموریت لوله کش ما می تونه این باشه: «آب گرم و گرمایش خونه ها را با سریع ترین و تمیزترین روش برگردونیم». این جمله تصمیم های روزمره را هم تعیین می کنه. یعنی بعد از کار محل را مثل اول تحویل بدیم. یعنی کارتخوان همراه داشته باشیم تا مشتری مجبور به پرداخت نقد نباشه. یعنی موقع ورود به خونه کفش را در بیاریم. هر کدوم از این ها یک نقطه تماسه که هویت برند را نشون می ده.
ممکنه به نظرتون ماموریت قهرمانانه ای نباشه. اما برای کسی که وسط زمستان گرمایش نداره، همین کار کوچیک خیلی بزرگه. هدف، چشم انداز و ماموریت مثل زنجیره به هم وصلن و در تجربه مشتری دیده می شن.
۴. ارزش های برند: برای چه چیزی می ایستید؟
ارزش ها اصولی هستن که رفتار و انتخاب های شما را هدایت می کنن. اشتباه رایج، انتخاب کلمه های کلیشه ای مثل «صداقت»، «کیفیت» و «مشتری مداری» برای همه چیزه. این ها را همه می گن، پس چیزی را متمایز نمی کنن.
سعی کنید مشخص تر بنویسید و برای هر ارزش یک رفتار واقعی تعریف کنید. مثلا به جای «احترام»، بنویسید «محل کار را مثل خونه خودمون تمیز نگه می داریم». به جای «شفافیت»، «قبل از شروع کار قیمت دقیق را می گیم». یک ارزش غیرمنتظره، مثل «ملاحظه کاری» برای یک لوله کش، می تونه تمایز خوبی بسازه. برای پیدا کردن ارزش های متفاوت، رقبا را بررسی کنید و ببینید در چه چیزی شبیه هم هستن و شما چه چیزی را متفاوت دارید. بیشتر درباره این موضوع در فلسفه خدمات مشتری هست.
۵. موقعیت یابی برند: در ذهن مشتری کجا می ایستید؟
موقعیت یابی یعنی جایی که اسم شما در ذهن مشتری می شینه. وقتی کسی بگه «دنبال لوله کش مطمئن و تمیز هستم»، اسم شما اولین چیزی باشه که یادش میاد. نمی تونید برای همه چیز و همه کس باشید. باید انتخاب کنید برای چه کسی، در چه چیزی و با چه تفاوتی بهترین باشید.
برای ساختنش، سه سوال بپرسید. مشتری هدفم کیه؟ رقبا چه وعده ای می دن؟ من چه چیزی دارم که اونا ندارن و برای مشتری مهمه؟ جواب سوم موقعیت شماست. برای فهمیدن بیشتر، تمایز محصول و مخاطب هدف را بخونید.
پنج مفهوم را چطور در یک بیانیه جمع کنیم؟
وقتی هر پنج جواب را نوشتید، می تونید با یک الگوی ساده خلاصه شون کنید:
ما [نام کسب و کار] هستیم و وجود داریم چون [هدف].
ما دنیایی را می خوایم که [چشم انداز].
برای همین هر روز [ماموریت].
در این مسیر به [دو یا سه ارزش با رفتار مشخص] پایبندیم.
و فرقمون با بقیه اینه که [موقعیت].
این بیانیه معمولا لازم نیست روی سایت منتشر بشه. کارش اینه که تمام تصمیم ها را هماهنگ کنه. هر وقت مطمئن نیستید یک پست، یک متن یا یک رفتار به برندتون می خوره یا نه، برگردید به این بیانیه.
هویت برند را در نقطه های تماس چطور نشون بدیم؟
بیانیه برند وقتی ارزش داره که مشتری اون را ببینه، نه فقط بخونه. چند جا را بررسی کنید:
سایت و صفحه معرفی: متن «درباره ما» و توضیح خدمات با ارزش ها و لحن برند بخونه. نمونه نوشتن را در متن معرفی کسب و کار ببینید.
گوگل و دایرکتوری ها: نام، آدرس و توضیح در همه جا یکسان باشه. برای ثبت، ثبت اطلاعات کسب و کار را بخونید.
ظاهر بصری: لوگو، رنگ و تصویرها با شخصیت برند بخونن. جزئیات در برندینگ بصری و لوگوی اینستاگرام هست.
شبکه های اجتماعی: لحن پست ها و جواب دادن به پیام ها یک صدا داشته باشه.
نظر مشتری ها: به نظرها جواب بدید و از مشتری راضی بخوایید تجربه اش را بنویسه. اثر این کار را در نظرات مشتریان می خونید.
رفتار روزانه: مهم ترین نقطه تماس همین رفتاره. نحوه تحویل کار، سرعت جواب و برخورد با شکایت بیشتر از هر شعاری برند را می سازه.
برای اینکه مردم برندتون را بشناسن، آگاهی از برند و برند دیجیتال را هم بخونید.
اشتباه های رایج در تعریف هویت برند کدوم ها هستن؟
نوشتن چیزی که دوست دارید، نه چیزی که هستید: برندی که با رفتار واقعی نخونه، اعتماد را از بین می بره.
ارزش های کلیشه ای: «کیفیت و اعتماد و مشتری مداری» برای همه صدق می کنه و چیزی را متمایز نمی کنه.
خواستن همه مشتری ها: برند برای همه، برند هیچ کس می شه.
فقط لوگو ساختن: لوگو بخشی از ظاهره، نه کل هویت.
بیانیه خوب ولی بدون رفتار: اگه هیچ کس در تیم به این بیانیه عمل نکنه، فقط یک متن زیباست.
ثابت نگه نداشتن: تغییر مدام لحن و پیام، تصویر ذهنی را گیج می کنه.
نتیجه گیری
هویت برند تجمل نیست. جوابیه که هر کسب و کاری به سوال «چرا شما؟» باید داشته باشه. با پنج سوال هدف، چشم انداز، ماموریت، ارزش ها و موقعیت، می تونید برندتون را روشن کنید. مهم ترین قدم بعدش اینه که این جواب ها در رفتار روزانه، سایت، پیج و تماس با مشتری دیده بشن. از یک جمله شروع کنید: چرا کسب و کارتون وجود داره؟
اگه می خواید هویت برندتون را با کمک یک متخصص تعریف و در سایت و شبکه های اجتماعی پیاده کنید، بیزی لوک با دیجیتال مارکتینگ، طراحی سایت و خدمات سئو یکی از گزینه هایی است که می تونه توی این مسیر کمک کنه. برای مشاوره هم از بخش تماس با ما در ارتباط باشید.
