فرض کنید یک محصول عالی دارید، ولی فروش تون خوب نیست. مشکل از کجاست؟ شاید قیمت با کیفیت جور نیست، شاید مشتری نمی دونه کجا پیداتون کنه، شاید هم تجربه خرید اون قدر دست و پاگیره که نصف مشتری ها وسط راه پشیمون می شن. آمیخته بازاریابی دقیقا برای همین سوال ها ساخته شده: یک فهرست مرتب از چیزهایی که باید چک کنید تا بفهمید کدوم حلقه از زنجیره ضعیفه.
توی این مقاله می بینید آمیخته بازاریابی چیه، 4P و 7P چه فرقی دارن، هر کدوم از هفت عنصر چه سوال هایی از شما می پرسه و چطور می تونید کسب و کار خودتون را باهاش بسنجید.
آمیخته بازاریابی دقیقا چیه و از کجا اومده؟
آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) مجموعه تصمیم هایی است که یک کسب و کار برای عرضه محصول یا خدمتش به بازار می گیره: چی ارائه بده، با چه قیمتی، کجا، چطور معرفی کنه و تجربه مشتری چطور باشه. نکته مهم اینه که این تصمیم ها جدا از هم نیستن. قیمت بالا بدون بسته بندی و فضای مناسب، باورپذیر نیست و تبلیغ قوی برای محصول ضعیف، فقط ضعف را سریع تر نشون می ده.
این چارچوب را جروم مک کارتی در سال ۱۹۶۰ با چهار عنصر محصول، قیمت، مکان و ترفیع مطرح کرد، توی کتاب «بازاریابی اساسی: رویکرد مدیریتی». سال ۱۹۸۱ بومز و بیتنر برای کسب و کارهای خدماتی سه عنصر دیگه اضافه کردن: افراد، فرآیند و شواهد فیزیکی. مجموعه هفت تایی را امروز با اسم 7P می شناسیم.
فرق 4P با 7P چیه و کی کدوم را استفاده کنیم؟
7P همون 4P است با سه عنصر بیشتر. اگه محصول فیزیکی می فروشید و خرید شما ساده است، 4P معمولا برای شروع کافیه. ولی هر جا مشتری با آدم ها و فرآیند سروکار داره، یعنی کلینیک، آموزشگاه، رستوران، آژانس یا فروشگاه اینترنتی، سه عنصر اضافه اغلب همون جاهاییه که مشتری رو نگه می داره یا از دست می ده. برای همین توی بازاریابی خدمات معمولا سراغ 7P می رن.
یک نکته درباره نامگذاری: بعضی منابع به جای شواهد فیزیکی، «بسته بندی» را P هفتم می نویسن. تعریف رایج و دانشگاهی همون شواهد فیزیکیه و بسته بندی را هم می شه زیر محصول و شواهد فیزیکی بررسی کرد، که توی این مقاله همین کار را می کنیم. اگه می خواید نگاه مشتری محور داشته باشید، مدل 4C هم هست (مشتری، هزینه، راحتی و ارتباط) که همون 4P را از دید مشتری می بینه.
هفت عنصر آمیخته بازاریابی کدوم هاست؟
محصول، قیمت، مکان، ترفیع، افراد، فرآیند و شواهد فیزیکی. برای هر کدوم می بینید چه سوال هایی باید از خودتون بپرسید.
محصول توی آمیخته بازاریابی چه نقشی داره؟
محصول یعنی هر چیزی که مشتری می گیره: کالا یا خدمت، کیفیت، طراحی، امکانات، گزینه های انتخاب، گارانتی و حتی نام برند. مشتری محصول را نمی خره، مشکلی که براش حل می کنه را می خره. این سوال ها را بپرسید:
این محصول دقیقا چه مشکلی را حل می کنه و برای چه کسی؟
چه چیزی ما را از رقبا متمایز می کنه؟
چه گزینه ها و مدل هایی لازمه، و کدوم ها فقط شلوغ کاریه؟
پشتیبانی، گارانتی و مرجوعی چطور کار می کنه؟
برای روشن کردن فرق محصول تون با بقیه، تمایز محصول چیست را بخونید.
قیمت چطور تعیین می شه؟
قیمت تنها عنصری است که مستقیم درآمد می سازه، ولی فقط یک عدد نیست، یک پیام هم هست. سه مسیر اصلی وجود داره: قیمت بالاتر از رقبا که تصویر کیفیت بالا می سازه، قیمت هم سطح که تمرکز را روی مزیت های دیگه می ذاره، و قیمت پایین تر که برای ورود به بازار شلوغ به کار میاد. هر کدوم یک هزینه دارن. قیمت خیلی پایین ممکنه کیفیت را زیر سوال ببره و قیمت بالای بدون دلیل، مشتری را فراری می ده.
همه هزینه ها را حساب کردم؟ تولید، ارسال، بسته بندی، کارمزد و مرجوعی.
مشتری برای چه ویژگی هایی حاضره بیشتر بپردازه؟
تخفیف می دم؟ اگه آره، با چه قاعده ای و تا کی؟
قیمت من با تصویری که از برند ساختم جوره؟
برای دیدن اینکه هر فروش واقعا چقدر برای شما تموم می شه، هزینه جذب مشتری را ببینید.
مکان و توزیع یعنی چی؟
مکان یعنی مشتری کجا شما را پیدا می کنه و محصول چطور به دستش می رسه. این فقط مغازه فیزیکی نیست: سایت اختصاصی، بازارچه های آنلاین، پیج شبکه اجتماعی، دایرکتوری ها و نقشه هم جزو مکان هستن.
مشتری من قبل از خرید کجا می گرده؟
نیاز داره محصول را لمس کنه یا عکس و توضیح کافیه؟
مستقیم بفروشم یا از طریق واسطه؟
اگه کسب و کارم محلیه، وقتی کسی اسم شهرش و خدمت من را جستجو می کنه، اسم من میاد؟
مقاله های سئوی محلی و نحوه فروش آنلاین محصول برای این بخش مفیدن.
ترفیع یا تبلیغ چه کارهایی را شامل می شه؟
ترفیع هر راهیه که مشتری را با شما آشنا می کنه و ترغیبش می کنه: تبلیغ، بازاریابی محتوا، شبکه اجتماعی، ایمیل، سئو، تخفیف و روابط عمومی. قاعده اصلی اینه که کانال ها با هم یک داستان بگن. مثلا مشتری یک تبلیغ می بینه، سایت را باز می کنه و همون مزیتی را که تبلیغ گفته پیدا می کنه، نظر مشتری های قبلی را می خونه، خرید می کنه و بعدش پیام تشکر می گیره. اگه وسط این مسیر یک پیام ناهماهنگ ببینه، اعتمادش کم می شه.
مخاطب من کدوم کانال ها را واقعا استفاده می کنه؟
پیام اصلی من چیه و توی همه کانال ها یکیه؟
کدوم کانال بهترین نتیجه را برای هر ریال هزینه می ده؟
برای ادامه، بازاریابی محتوا، کمپین بازاریابی چند کاناله و ایده های تبلیغاتی برای فروشگاه های اینترنتی را ببینید.
افراد توی آمیخته بازاریابی کی هستن؟
افراد یعنی هر کسی که با مشتری سروکار داره، چه مستقیم و چه غیرمستقیم: فروشنده، پشتیبان، پیک، منشی، حتی کسی که پیام های شبکه اجتماعی را جواب می ده. مشتری توی خدمات معمولا کیفیت کار را از رفتار همین آدم ها قضاوت می کنه، چون خود خدمت را قبل از خرید نمی تونه ببینه.
کی با مشتری حرف می زنه و آیا آموزش دیده؟
همه تیم از وعده های برند خبر داره؟
وقتی مشتری شکایت می کنه، کی و چطور جواب می ده؟
اطلاعات مشتری ها جایی ثبت می شه که تیم بتونه ازش استفاده کنه؟
درباره ثبت و مدیریت اطلاعات مشتری، CRM چیست و نکته های برقراری ارتباط موثر با مشتریان را بخونید.
فرآیند یعنی چی و چرا مهمه؟
فرآیند یعنی مراحلی که مشتری از اولین آشنایی تا بعد از خرید طی می کنه: سفارش، پرداخت، تحویل، پیگیری و مرجوعی. مشتری معمولا از پشت صحنه خبر نداره، فقط نتیجه را می بینه: سریع بود یا کند، ساده بود یا گیج کننده. اگه چند مشتری از یک مرحله شکایت کردن، مشکل معمولا از آدم نیست، از فرآینده.
مشتری برای خرید چند مرحله را باید طی کنه؟ کدوم ها لازم نیست؟
زمان تحویل واقعی با زمانی که قول دادیم جوره؟
سفارش های شلوغ را چطور مدیریت می کنیم؟
مرجوعی و شکایت چه مسیر مشخصی داره؟
شواهد فیزیکی چه چیزهایی هستن؟
شواهد فیزیکی هر چیزیه که مشتری می تونه ببینه و لمس کنه تا به کیفیت شما اعتماد کنه: فضای مغازه یا مطب، لباس تیم، بسته بندی، طراحی سایت، عکس ها، نظر مشتری های قبلی، گواهی ها و نماد اعتماد. بسته بندی هم همین جا حساب می شه، چون اولین چیزیه که مشتری بعد از خرید توی دستش می گیره.
اولین برداشت یک مشتری جدید از ظاهر ما چیه؟
ظاهرمون با قیمت و پیامی که می دیم جوره؟
مشتری راحت می تونه نظر و تجربه بقیه را ببینه؟
بسته بندی تجربه خرید را بهتر می کنه یا فقط هزینه است؟
درباره ساختن این تصویر، هویت برند و ارزش های برند و چرا به نظرات مشتریان نیاز داریم را ببینید.
عنصرهای آمیخته بازاریابی چطور روی هم اثر می ذارن؟
قدرت 7P توی هماهنگی عنصرهاست، نه توی تک تک اون ها. چند نمونه از ناهماهنگی که زیاد پیش میاد: رستورانی که قیمت لوکس می ذاره ولی فضا و ظرف ها معمولیه (قیمت و شواهد فیزیکی جور نیستن). فروشگاهی که تبلیغ ارسال سریع می کنه ولی کارش دو هفته طول می کشه (ترفیع و فرآیند جور نیستن). کلینیکی که پزشک عالی داره ولی پذیرش بداخلاقه (محصول خوبه ولی افراد خرابش می کنن).
هر بار که یکی از عنصرها را عوض می کنید، بپرسید بقیه با این تغییر هماهنگ می مونن یا نه. مثلا بالا بردن قیمت یعنی بسته بندی، لحن تبلیغ و رفتار تیم هم باید ارتقا پیدا کنن.
یک مثال کامل چطوره؟
فرض کنید یک کلینیک دامپزشکی کوچک دارید که حیوان خانگی ها را درمان می کنه. این مثال فرضیه و فقط برای نشون دادن چارچوبه:
محصول: ویزیت، واکسن و جراحی های ساده برای سگ و گربه، به علاوه مشاوره تغذیه.
قیمت: هم سطح کلینیک های منطقه، با بسته واکسیناسیون سالانه که برای مشتری مقرون به صرفه تره.
مکان: مطب فیزیکی، به علاوه حضور توی نقشه و دایرکتوری ها با آدرس و ساعت کاری درست.
ترفیع: محتوای آموزشی درباره نگهداری حیوان، پاسخ به سوال های رایج صاحب ها و گرفتن نظر مشتری ها.
افراد: پزشک و پذیرش آموزش دیده، با لحن آروم و پاسخ گویی سریع به پیام ها.
فرآیند: نوبت دهی مشخص، یادآوری موعد واکسن و پیگیری بعد از جراحی.
شواهد فیزیکی: فضای تمیز و آروم، عکس های واقعی، مجوز و نظر مشتری ها روی سایت و نقشه.
برای کسب و کارهای مشابه، تکنیک سئو سایت پت شاپ و دامپزشکی را هم ببینید.
آمیخته بازاریابی کسب و کار خودمون را چطور بسنجیم؟
این چهار قدم را امتحان کنید:
برای هر کدوم از هفت عنصر، یک پاراگراف کوتاه بنویسید که الان چه وضعیتیه. نوشتن باعث می شه جاهای مبهم را ببینید.
از چند مشتری واقعی بپرسید کدوم عنصر براشون بهتر یا بدتر از انتظار بوده.
ضعیف ترین حلقه را پیدا کنید و فقط روی یکی تمرکز کنید.
تغییر را اعمال کنید و بعد از چند هفته نتیجه را بسنجید.
برای مرحله آخر، تجزیه و تحلیل بازاریابی کمک می کنه. اگه می خواید 7P را توی یک برنامه بزرگ تر ببینید، قیف بازاریابی و استراتژی کسب و کار مشتری محور را هم بخونید.
چه اشتباه هایی توی استفاده از 7P رایجه؟
تمرکز فقط روی ترفیع: خیلی ها فکر می کنن همه چیز تبلیغه. اگه محصول، قیمت یا فرآیند مشکل داشته باشه، تبلیغ فقط مشکل را بزرگ تر می کنه.
نادیده گرفتن افراد و فرآیند: این دو را معمولا هیچ کس دنبال نمی کنه، ولی مشتری هر روز می بینه.
تغییر یک عنصر بدون چک کردن بقیه: ناهماهنگی اعتماد را کم می کنه.
پر کردن چارچوب بدون حرف زدن با مشتری: جواب ها باید از مشتری واقعی بیاد، نه از حدس.
یک بار پر کردن و فراموش کردن: بازار و رقبا عوض می شن و آمیخته بازاریابی را باید دوره ای دوباره بررسی کرد.
نتیجه گیری
آمیخته بازاریابی یک فرمول جادویی نیست، یک فهرست بررسیه که کمک می کنه ببینید کدوم قسمت کسب و کار از بقیه عقب افتاده. محصول، قیمت، مکان و ترفیع نیمی از ماجراست و افراد، فرآیند و شواهد فیزیکی نیمه دیگه، که توی کسب و کارهای خدماتی معمولا تعیین کننده تره. هفت عنصر را بنویسید، از مشتری بپرسید، ضعیف ترین حلقه را درست کنید و بعد دوباره بسنجید.
اگه می خواید قبل از هر تصمیمی، وضعیت بازاریابی کسب و کارتون را بررسی کنید و ببینید کدوم عنصر نیاز به تقویت داره، بهتره گزینه های موجود را ببینید. بیزی لوک با خدمات دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا یکی از گزینه هایی است که می تونه توی این مسیر کمک کنه. برای مشاوره هم از بخش تماس با ما در ارتباط باشید.
